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都是火锅,小肥羊是如何输给海底捞的?

2024-03-28 04:46 来源: 浏览量:7521

简介:小肥羊辉煌的过去小肥羊曾是餐饮史上的奇迹,以1519.93%的成长速度在中国所向披靡,2008年如愿在香港上市,成为首个在境外上市的品牌餐饮企业,被誉为“中国火锅第一股”。

 一、小肥羊辉煌的过去小肥羊曾是餐饮史上的奇迹,以1519.93%的成长速度在中国所向披靡,2008年如愿在香港上市,成为首个在境外上市的品牌餐饮企业被誉为“中国火锅第一股”。可以说,此时的小肥羊,是火锅行业当之无愧的龙头老大

二、嫁入豪门,冷暖自知

08年之后,小肥羊仍然如教科书一般,“嫁入”豪门,并入百胜集团,与肯德基、必胜客比邻而居。在豪门的庇佑下,小肥羊的辉煌却没能得到延续,看似是依靠着餐饮巨头百胜集团这棵“大树”,有着巨大的发展潜力,小肥羊在最近四年中却频频传出客流下滑、关店不休等消息,显然,大树底下也未必好乘凉。

三、产业结构升级,不进则退

小肥羊的衰退绝不是一时之失,早在发展伊始,便已出现端倪。2000年以后,中国的消费水平就不断地在提高,产业结构不断升级,而小肥羊却一直止步不前,未能及时抓住中国人对于火锅这个品类升级的趋势。

与之相反,海底捞却准确瞄准了时机,抓住了最好的机会,不断注重产品的优化升级,由服务入手,不断加强就餐环境、品牌文化、产品质量等,各方面都远超小肥羊,一举跃得火锅行业巨头之列。

四、衰则思变,小肥羊溃败成因

曾经雄踞火锅行业已久的小肥羊是如何一步步失去属于它的市场的呢?究其原因,不外乎以下几点问题:

(一)水土不服,核心人员的流失

小肥羊被百胜收购之后,原创团队由于管理方法和体系的不适应,频频套现离去,而新进入的管理层由于对中餐的理解度不高,不及原有团队深刻,其整合效果不尽如人意。

(二)缺乏创新,标准化并不是王道

对于西餐来说,标准化的复制,是保证其品牌又快又好发展的核心竞争力,百胜集团下的必胜客、肯德基都是基于此获得大幅成功的。

然而对于带有中餐性质的小肥羊而言,标准化的管理和扩张,虽然可以减轻人员负担,便于把控盈利模式,但是火锅菜品标准化带来的弊端则更为严重,其标准化的扩张带来的菜品更新缓慢,在快速变更的火锅行业来说,是大为不利的。

(三)火锅行业竞争激烈,不进则退

目前,火锅在餐饮百强中占到三分之一,这个物种在中国餐饮还有长足的发展。但是行业内的竞争已经十分激烈,全国火锅商户总数已超过35万家,竞争者在不断瓜分着小肥羊的市场。如近来势头甚猛的海底捞,由于其出色的服务已经为越来越多的消费者熟知。不断有后来居上者,原因就在于后来的火锅品牌积极做出许许多多的创新,并且随着推陈出新的产品。

先来确定一个概念,什么叫做定位?这个问题并不玄妙,企业经营定位,就是告诉顾客企业是什么。同一个餐馆,同一个菜系,可以告诉顾客企业是酒店、酒楼、餐吧或休闲餐厅。定位不同,留给顾客的想象空间和心理暗示就不同,由此所产生的经营成果也大相径庭。之所以要确定这个概念,是因为很多人都在谈论定位,但对定位概念的了解并不深透,总认为定位就是定档次、定价格,无法有效沟通真正的定位方法。

张勇为海底捞制定的广告语是“好吃的火锅会说话”,也就是说,海底捞的定位是“好吃的会说话的火锅”。火锅大类是没有异议的,但海底捞把火锅分成了两类:会说话的火锅和不会说话的火锅。海底捞属于会说话的,其他的火锅则属于不会说话的。虽然有些牵强,但毕竟把其他火锅推到了自己的对面。企业经营定位经常使用的方法就是把其他同类企业推到对面去,让自己和他们明显不同。海底捞也推了,但必须承认,海底捞的成功和这个定位真的关系不大。企业定位,不是企业想怎样就怎样,而是要寻找顾客希望企业怎样,企业才能够怎样。海底捞的顾客希望它是一个“好吃的会说话的火锅”吗?好像不是。我推测,能够记住那句广告语的顾客大概都不是很多。我认为,海底捞应该是“新生代火锅”,即理念新(融汇南北火锅特色)、标准新(海底捞的锅底用油不是传统老油,而是单独包装的新油,符合现代人健康卫生要求)、服务新(著名的变态服务)、顾客新(年轻白领)、管理新(全新的绩效考核体系),这样的新生代火锅为什么要去“会说话”?如果海底捞为自己贴上“新生代”的标签,那么,其他的火锅就全部变成了“老年人火锅”,35岁以下的年轻人对海底捞的忠诚度会更强。照此说来,海底捞的品牌内涵不是更有竞争力吗?如果将来有一天张勇能够看到这一段文字,希望他能接受忠告,把海底捞重新定位成“新生代火锅”。我在这里打包票,海底捞的顾客肯定会非常认同我寻找的这个定位。当然,这是题外话。现在,我们还是来仔细观察海底捞火锅是怎样围绕说话做文章的。

用真情说话。张勇喜欢简单,喜欢真。张勇对采访他的记者说:我看到有的餐厅训练服务员,微笑要露出八颗牙齿,嘴里夹着根筷子训练,我说那哪是笑啊,简直比哭还难受,那些僵硬的笑容,并不是发自内心的。海底捞从来不做这类规定,激情+满足感=快乐,这两条都满足了,员工自然就会快乐,并把这种情绪带到工作之中。所以,海底捞的服务员对待客人的态度,确实是发自内心要让顾客满意。笑是真笑,心是真心,只有真情才能换来顾客真诚的回报。

用周到说话。客人点菜的时候,服务生会提醒客人可以点半份,还会告诉客人已经点得差不多了,再多就是浪费,这同一些餐厅的服务员拼命给顾客推荐大菜形成了鲜明对比,此时已让你不得不对这家餐厅产生好感了。对戴眼镜的顾客,服务员还会给送上一块柔软的眼镜布供你擦拭,手机套也会给你备用。就餐的时候,服务员会把围巾给顾客准备好。最后结账的时候,尽管不会很便宜,但你会觉得很值,下次还想来,甚至介绍朋友来。

用品质说话。生意好的企业,商品的新鲜度一般都好。当天采购的原材料,最多第二天就可以销售完毕,商品的新鲜度自然可以达到标准。海底捞的原材料采购,可以用鲜、纯、香、短、嫩概括,即鲜度好、纯度高、香味厚、时间短、口感嫩。成功的餐饮企业大都信奉“选好料、做好菜、应好客、卖好价。”在这种比较“低级”的问题上,海底捞自然不会出现偏差。

用诚信说话。有餐饮同行闻听海底捞生意火爆,便组织单位骨干到海底捞考察。同行进门,从点菜开始便横挑鼻子竖挑眼,处处刁难。在数量、口味、服务、赠送、打折、免单等若干环节,不断地怀疑、探究、嘲弄、指责,终于在海底捞服务员无可挑剔的服务中结束拷问。临走时不由得坦言相告:我们是同行,你们做的真是不错!其实,从那些人进门开始,服务员们就看出来他们是同行。做餐饮的人,眼睛尖着呢,如果不能在一个照面之间判断出顾客的身份,那肯定不是合格的餐饮人。海底捞信奉诚信,不论是普通顾客,还是到店考察的餐饮同行,只要是进店消费,都应该以诚相待,不差分毫。

用忍让说话。餐饮人的“忍”功,确实非一日之寒所能练就。自古以来,中国人就有“花钱的是大爷”之说,所以,有些人到餐饮企业消费的时候,总是摆出高高在上的架势,吆五喝六,拿服务员不当人。尤其是酒过三巡之后,更是“天老爷老大他老二”,作威作福,蛮不讲理。在大多数情况下,海底捞服务员采取了端正心态、感动顾客的方法,多陪笑脸,多说好话,让客人高兴而来,满意而去。遇到不讲道理的客人,尽可能忍气吞声,化解纷争,吃一点小亏了事。

这样说话的结果,是逼迫竞争对手陆续退出市场,让开大路,自己独享胜利成果。市场竞争异常惨烈,要么胜,要么败,根本没有和平共处之说。一路上走来,海底捞让若干个竞争对手纷纷知难而退。每当海底捞到某一区域开设分店,当地必然惊呼一片“狼来了”的喊声。这就是市场竞争,这就是优胜劣汰的自然法则,你不强壮,就只有被强壮者打败。不过,海底捞做得好,说得好像不是很到位。如果把海底捞的定位确实为“新生代”的话,海底捞的品牌魅力会更强。如果有一天海底捞和小肥羊相邻开店,结局会是怎样?究竟是会说话的火锅受青睐,还是不蘸料的火锅受欢迎?

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